燕麥拿鐵到底神在哪很難說，但燕麥奶確實打破了牛奶的傳說。Wow！No cow！It’s like milk but made for humans！一片廣闊的麥田，一個自彈自唱的人，來回重復兩句話。由于在與傳統牛奶的鮮明對立中破壞了牛奶的形象，瑞典燕麥奶品牌Oatly廣告一播出就惹上了麻煩。

　　這段“魔性”廣告中，自彈自唱的人，就是Oatly的CEO Toni Petersson。2014年，Oatly的這段廣告因為宣傳產品的反傳統而被瑞典本土禁播。有趣的是，多年后，它不僅神奇地出現在了超級碗的中場，還在中國的社交平臺上被各路健身達人反復種草。

　　不含乳糖，0膽固醇，0反式脂肪酸，燕麥奶的成分簡單，但以健康之名的收割，向來屢試不爽。正如每一個經典營銷案例或許都夾雜悖論和謊言，又不斷被“去偽”與“祛魅”，Oatly與燕麥奶也走到了這樣的十字路口。


　　從“反牛奶斗士”到“健康達人”

　　不久前，因為卷入了美國合作伙伴致病菌污染風波，Oatly中國運營方歐力（上海）飲料有限公司在其官方微信發布的一則預防性召回公告引發了不小的風波。雖然最終的結果有驚無險，且Oatly也已終止與涉事企業的所有業務，但事關食品安全的問題還是讓不少人捏了把汗。

　　這或許可以看做是Oatly在中國市場上遇到的第一次大考，亦可以看做是Oatly因禍得福的第二次“出圈”，第一次在于與星巴克合作的燕麥拿鐵。

　　植物奶概念在國內的興起，與其健康的底色不能分割。據悉，因為不含乳糖，植物奶對乳糖不耐、糖尿病患者或者想要控制體重的人來說，有其天然優勢。

　　趁著這種優勢，Oatly與中國的故事，開始于2018年。據了解，Oatly最初切入中國市場選擇的是華潤旗下的Ole精品超市，但因國人“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的觀念根深蒂固，Oatly To C的效果并不理想，最終Oatly轉向與精品咖啡店和茶飲合作。


　　營養健康、公開透明和可持續發展是Oatly的核心價值觀，對健康的關注也體現在了Oatly運營的方方面面。2020年，星巴克發起“GOODGOOD星善食主義”行動，推出以Oatly代替牛奶的燕麥拿鐵，而在掛出的廣告牌上，含膳食纖維、0膽固醇、0反式脂肪酸的特點也被顯著地標注在了上面。

　　健康，自律，時尚，先鋒，找對了路子，與星巴克聯手的營銷，敲開了Oatly入華的大門。Oatly的財報顯示，2021年，其亞洲業務收入為1.27億美元，同比增長136%，在該集團中的收入占比已上升至20%。

　　但誰又能想到，這樣健康自律的Oatly，在其本土以及其他地區的市場，所展現出來的卻又是截然不同的品牌個性。成立初期，Oatly目標只是那些乳糖不耐受的人群，換句話說，Oatly的定位是牛奶的替補。直到2013年Toni Petersson的加入，讓Oatly的品牌風格出現了180度的大轉彎。


　　與牛奶的關系從替補變成了對立，并被Toni Petersson發揮到了極致，No cow的強調來源于此，It’s like milk but made for humans也來源于此。Oatly甚至給未來起了個名字——后牛奶時代。

　　Oatly站在了環保的一邊，而這個使命也使得Oatly自然站在了牛奶的對立面。聯合國糧農組織發布的一項報告曾顯示，畜牧業所排放的溫室氣體占全球排放總量的18%，而所有交通工具所產生的溫室氣體僅占13%。

　　Oatly曾因激進的廣告輸了官司，但卻贏了人心。環保的旗幟加上獨樹一幟的品牌個性，讓Oatly迅速走紅。2021年5月，Oatly登陸納斯達克，成為“燕麥奶第一股”。招股書顯示，它目前是在瑞典、德國和英國等市場零售占有率最高的燕麥奶品牌，同時該品牌在美國2020年的零售額增長率達到182%。上市首日，公司的市值接近120億美元。


　　爭議“智商稅”

　　Oatly的風也刮到了國內。輸入“燕麥奶”的關鍵詞，社交分享平臺上映入眼簾的便是層出不窮的關于Oatly的分享帖，不同款的味道對比、get星爸爸同款燕麥咖啡、自制飲品教程等，那些構圖精美的照片、色調統一的濾鏡讓人眼花繚亂。

　　“其實燕麥奶和普通牛奶到底有什么差異，國內應該很少有消費者能說得清楚。他們還沒有形成一個獨立的、更清晰的對于燕麥奶或者說植物性蛋白飲料的消費觀念，大家可能更趨向于嘗新、跟風、打卡，自己也不知道為什么一定要喝燕麥奶。”對于Oatly在國內所引發的風潮，香頌資本執行董事沈萌如此說道。

　　事實上，Oatly的走紅同樣伴隨著爭議，兩年前就有人探討，乘著歐美刮過來的“植物風”，燕麥奶被包裝營銷成了高級感滿滿的飲品。而在知乎上搜索Oatly，跳出的第一個問題就是“最近很火的Oatly是不是智商稅”。

　　燕麥奶所謂的“高級感”來源之一便是價格。在某線上超市，一瓶1L的原味醇香燕麥奶售價29.8元，相比起來，6瓶250ml的維他奶（燕麥奶）售價只有16.8元，后者強調的仍是0膽固醇、低糖，健康無負擔。


　　而在線下的精品超市，一瓶1L裝的咖啡大師燕麥飲的售價則達到了49.8元，產地顯示新加坡。按容量算，同樣是1L裝的德運脫脂純牛奶價格為15.9元，安佳超高溫滅菌全脂牛奶售價16.9元，尼平河零乳糖全脂牛奶為19.9元。

　　在Oatly官方公眾號的介紹頁面上，Oatly表示從誕生之初其宗旨就是“生產更好的‘奶’”。這種言外之意的比較和Oatly與牛奶鮮明對立的立場很容易讓人聯想，Oatly一直強調的營養健康是否是與傳統牛奶之間的較量。對于這種隱含對比的含義以及定價、營銷等問題，北京商報記者聯系了Oatly，不過截至發稿尚未得到回復。

　　從配料表上看，以上述原味醇香燕麥奶為例，其配料表順序為水、燕麥（10%）、菜籽油、磷酸氫二鉀、碳酸鈣、磷酸三鈣、食用鹽。而純牛奶的配料通常為生牛乳。

　　從營養成分表上來看，Oatly除了0反式脂肪酸、0膽固醇外，每100毫升含有能量245千焦、蛋白質1克、脂肪3克、碳水化合物6.5克、膳食纖維0.8克、鈉42毫克、鈣120毫克。

　　從牛奶來看，以特侖蘇為例，每100ml含有的能量為309千焦、蛋白質3.6克、脂肪4.4克、碳水化合物5克、鈉65毫克、鈣120毫克。


　　成分如此，“智商稅”與否，消費者自有認識。

　　中國食品行業分析師朱丹蓬對北京商報記者分析稱，從工藝上來講，燕麥奶屬于后期加工的產物，比起純天然的牛奶、羊奶等，能規避掉一些讓部分人群不適的東西比如乳糖，從這一點上來說，牛奶有它的硬傷。但如果從科學的角度來講，肯定是純天然的東西對于人體更好。因此我們不能簡單地進行對標說燕麥奶一定比牛奶更好，因為這完全是兩個品類。

　　“從燕麥奶主打的0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸的角度來看，這個說法是立得住的，畢竟乳糖是牛奶中特有的成分，膽固醇也是動物食物中含有的成分。對于特定的比如高脂、肥胖以及乳糖不耐人群，植物蛋白確實是更合適的選擇。”國家公共二級營養師黃廷偉如此說道。


　　但從整個營養的角度看，燕麥奶和牛奶又不能作出誰好誰壞的結論。黃廷偉補充稱，以鈣為例，吸收程度最高的鈣是乳鈣，牛奶中的蛋白質和乳糖都能夠促進鈣的吸收，往下才是碳酸鈣、檸檬酸鈣之類的。

　　黃廷偉表示，Oatly營養成分表中的鈣應該來源于配料表中增添的碳酸鈣和磷酸三鈣，從營養的角度來看，后兩者的吸收率是非常低的，通常只有15%左右，相比起來牛奶中的乳鈣的吸收率大約在80%-90%左右。

　　沈萌也對北京商報記者分析稱，單純比較動物性蛋白和植物性蛋白，其實主要就是蛋白來源的區別。美國的營養學家曾做過論證，即從幾十種植物中都可以提取這種類似于“奶”的蛋白物質，只是品種不同所含的相關成分有所差別，不能說燕麥奶就是所有植物性蛋白飲料中最好的存在。

　　在“燕麥奶是不是智商稅”的問題里，有人做出了這樣的回答：是也不是。如果你看中營養和價格，它就是。如果你喜歡燕麥風味、不差錢，它就不是。


　　先營造焦慮，再兜售捷徑

　　不管是不是“智商稅”，起碼Oatly在營銷上的成果是有目共睹的。而伴隨著Oatly的走紅，以植物基為特點、以健康為賣點的燕麥奶也仿佛拿捏到了“流量密碼”。

　　京東《2021食品行業消費趨勢洞察》報告顯示，2020年618期間燕麥奶京東復購用戶數同比漲幅高達3875%，在同年吃貨節、618、水飲節等京東大促節點，同比漲幅分別為186.4%、289.1%、739.3%。

　　在線下的精品超市，Oatly咖啡大師燕麥飲料“隔壁”擺著的就是Plantag的“黑芝麻(5.430, 0.49, 9.92%)植物奶”，主打0蔗糖、維E營養的植物蛋白飲料，250ml售價9.9元。

　　貨架的上面就是麥子和麥的“燕麥飲”，主打0蔗糖，每瓶可滿足成人日需大約43%高膳食纖維，330ml售價8.5元。“健康但不便宜”或許會成為人們看到這類飲料時候的第一反應。

　　而傳統的伊利、蒙牛、維他等行業巨頭們也在加速推出植物奶新品，跨界入局的也不在少數。今年3月，長沙的精品咖啡品牌“三頓半”還推出了兩款正式版配飲植物奶，分別是谷物燕麥奶、0糖新椰汁。


　　“追蹤燕麥奶的營銷策略會發現，這些消費者其實形成了一種迷思，即認為消費燕麥奶是一種很時尚很高端的行為，但實際上燕麥奶與我們傳統的豆漿豆奶甚至是杏仁奶相比，可能是生產工藝有了一定的調整，但本質上都屬于植物性蛋白的飲料，沒有太大差別。”沈萌總結稱。

　　健康、高端、時尚，似乎并不僅僅是燕麥奶們的營銷套路。打著“0糖0脂肪0卡”的標語，戳中人們“好喝又不胖”的需求，元氣森林的氣泡水爆火之后一路扶搖直上，連帶著無糖氣泡水也成了資本熱捧的紅海，一度被認為是可能誕生下一個百事可樂的細分市場。

　　與此相類的，市場上打著健康旗號的產品不勝枚舉。價格不菲的“富氧水”、“電解質水”、人參“熬夜水”、靈芝咖啡、號稱防脫的芝麻丸等，走的無一都是這個套路。

　　“品牌之所以會樂此不疲地以健康為賣點，恰恰是因為目標群體缺少這個東西，無論是燕麥奶還是氣泡水，其實都是在用健康這樣的概念來做熱點的營銷。”沈萌表示，換句話說，它們不是在消費焦慮，而是在營造焦慮，同時兜售捷徑。而且商家制造的不僅僅是健康方面的焦慮，還有一種“落伍的焦慮”。

　　沈萌稱，當消費者的焦慮已經形成，通常就不會在乎推出的產品具體是什么形式什么內容。這個套路如此長時間都能行之有效，恰恰是因為消費者都愿意為此買單，其實這也說明目前的消費者沒有太多獨立的分辨力。

　　北京商報記者|楊月涵