抖音：撬長視頻的“墻角”
“用戶流量=廣告收入”的思路，刻在字節(jié)跳動(dòng)的DNA里。

通過算法把廣告推送給不同的目標(biāo)用戶，以此拉動(dòng)交易和轉(zhuǎn)化，是字節(jié)跳動(dòng)的王牌打法。QuestMobile報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里，2021年上半年抖音以30.2%的廣告收入高占比一騎絕塵，而同屬字節(jié)跳動(dòng)的新聞APP今日頭條同樣有著超高廣告收入占比（16.4%）。

在整個(gè)短視頻行業(yè)用戶增長觸頂、廣告收入乏力的情況下，抖音也需要一場變革。在各平臺(tái)短視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)化、用戶口味極易乏味的背景下，付費(fèi)短劇被抖音寄予厚望。
這是一場“早有預(yù)謀”的商業(yè)計(jì)劃，抖音在《2020抖音娛樂白皮書》中曾透露，抖音和華誼創(chuàng)星、唐人影視等多家頭部影視制作公司簽訂協(xié)議，預(yù)備發(fā)力短劇市場。

同時(shí)，在屢次與長視頻平臺(tái)因影視劇剪輯的版權(quán)問題而纏斗不休后，抖音也在尋找影視劇剪輯短視頻的替代品，而與其邏輯相似的短劇，既能滿足用戶碎片化時(shí)間支出，又可以憑借連貫的劇情增強(qiáng)用戶粘性。

2021年首部自制短劇《做夢吧！晶晶》獲得超2.8億的播放量后，小試牛刀的抖音進(jìn)一步確定了短劇的市場前景，繼而開始試水付費(fèi)短劇。同年11月，抖音“付費(fèi)短劇”的功能正式上線，付費(fèi)門檻大多為10抖幣（折合人民幣1元）解鎖一集，付費(fèi)后的內(nèi)容可重復(fù)觀看。

從平臺(tái)用戶的角度，劇情的連續(xù)性是一個(gè)賣點(diǎn)。比起直播等較為獨(dú)立的內(nèi)容，用戶更習(xí)慣為具有連續(xù)性的劇情付費(fèi)，不過也有網(wǎng)友反饋稱付費(fèi)短劇低質(zhì)化嚴(yán)重，遠(yuǎn)不及長視頻平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量，付費(fèi)短劇的前路依然充滿挑戰(zhàn)。

從抖音自身的視角，這是個(gè)布局問題。雖然與長視頻平臺(tái)的包月會(huì)員制和單集付費(fèi)制相似，但區(qū)別在于，愛奇藝、優(yōu)酷等長視頻平臺(tái)因高昂的影視成本難以盈利，抖音則意圖以小成本的付費(fèi)短劇謀求市場紅利。

憑借著精準(zhǔn)的推送算法，抖音有望在內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代獲得更多關(guān)注，但同質(zhì)化的問題依然如影隨形。比如付費(fèi)賽事活動(dòng)，有著生態(tài)基礎(chǔ)的視頻號能夠更直接地與用戶聯(lián)動(dòng)。
目前看來，在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，抖音還沒有形成獨(dú)有的標(biāo)簽，隨著短視頻平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)大戰(zhàn)的開幕，唯有更高新意和質(zhì)量才能成為脫穎而出的要義。